MARKA FONKSİYONLARI

Marka fonksiyonları, markaların oluşturduğu pazarlama stratejilerine tüketicilerin vermiş olduğu tepkiyi belirler. Bu unsur marka ve tüketiciler arasında kurulan iletişimin en önemli özeliklerinden biridir. Tüketiciler açısından marka fonksiyonları, yönlendirme/tanıma fonksiyonu, alışkanlık ve kolaylık fonksiyonu, risk azaltma fonksiyonu, karar vermede kolaylık fonksiyonu, özdeşleşme fonksiyonu, gösteriş/kendini sergileme fonksiyonu şeklinde çalışmalar yapılmıştır. Bununla birlikte öne çıkan bir markanın tercih edilmesindeki fonksiyonlar beş temel madde olarak belirlenmiştir.

Ayırt Edicilik ve Farklılaşma Fonksiyonu

İnsanlar kendi bulundukları konuma göre markanın bulunduğu konumu özdeşleştirerek tercih etme davranışında bulunurlar. Markayı değerlendirirken, markayı diğer markalardan ayıran ve markayı farklılaştıran unsurlara dikkat ederler. Dolayısıyla bir gruba dahil olan insanın bir markayı belli başlı tercih etme veya etmeme sebepleri olabilir. Bu konu markalar açısından oldukça önemli bir konudur çünkü hedef kilesini belirlerken oluşturacağı imaj markayı diğer kişi veya gruplardan soyutlayabilir.

Ayırt edicilik ve farklılaşma fonksiyonunda markalar, içinde bulundukları yaş gelişimleri gereği arkadaşları tarafından onay alma, kendilerini öteki gruplardan ve özelikle yetişkinlerden soyutlanma gereksinimi duyan gençler için önemlidir. Bu fonksiyon aynı zamanda aynı markayı tercih edenler arasında bir bağ kurarak sosyal bir ortam hazırlamaktadır. Bu oluşan sosyal ortam, marka ile tüketici arasında da güçlü bir iletişim oluşturmaktadır. Aynı markayı kullananlar “Harley Davidson Kullananlar Kulübü” gibi sosyal gruplarla ortaya çıkmaktadır.

Ayırt edicilik ve farklılaşma fonksiyonu çerçevesinde tüketiciler markalara, uluslar arası kitlelerin bir arada hissedebileceği ve iletişim kurabilecekleri bir mecra oluşturma imkanı sunmaktadır. Tüketiciler bu sosyal ilişkinin merkezine markayı almaktadır. Dolayısıyla tüketiciler bir gruba ait olmak ve grup içerisinde varlığını hissettirebilmek içi belli bir markaya sahip olmak isterler. Böylece marka açısından o hedef kitle nezdinde olumlu bir imaj oluşturulur.

Kaynak Gösterme Fonksiyonu

Markayı tarihsel gelişimi ile değerlendirdiğimiz zaman, tüketicilerin kayak gösterme fonksiyonunu kullandıkları öne çıkmaktadır. Çünkü tüketiciler, markayı tercih ederken o markanın kime ait olduğunu gösterme içgüdüsü beslediği gözlemlenmektedir. Ürün sağlayıcısının hitap ettiği hedef kitle için kaynak gösterme fonksiyonu tercih etme sebebi olmasına rağmen günümüzde bu algı değişmekte ve markayı tercih etmede kaynaktan çok markanın temsil ettiği kalite ön plana çıkmıştır.

Kalite Gösterme ve Risk Azaltma Fonksiyonu

Genellikle insanların tercih ettikleri markalar sosyal çevresine o markayı tercih edenlerle ilgili bir yargı oluşturmaktadır. Araba, spor araçları, kıyafet, teknoloji ürünleri gibi bazı markalı ürünler insanların var olan imajını diğer insanlara gösterme açısından oldukça elverişlidir. Aynı zamanda tüketicilerin devamlı aynı markayı tercih etmesi markaların hep aynı çizgide kalitede ürün ve hizmet sunmasından kaynaklanmaktadır. Tüketicilerin kendileri için belirledikleri imajın ve kalitenin bozulma riskine karşı tercih ettikleri markalar genellikle birbirine yakın olan markalardır.

Son zamanlarda markaların tercih edilme sebepleri tüketiciler üzerinde ciddi etkiler oluşturduğu görülmektedir. Bazı tüketiciler bazı markaları belirli değerlerin ifadesinde sembol aracı olarak kullanmaktadır. Markanın kullanımı ile ilgili tüketiciler prestij kazandığını düşünmektedir.

Reklam ve Tanıtım Fonksiyonu

Bir ürünü tüketicilere tanıtmanın en kolay yolu markanın reklamını yapmaktır. Tüketiciler reklamı yapılan üründen memnun olup ihtiyaçlarını giderdiği sürece, markaya sadakati artar. En güzel reklam ve tanıtım yöntemlerinden biri ise tüketicileri memnun ettikten sonra marka elçilerinin oluşmasını sağlamaktır. Marka elçileri, kullandığı markayı sosyal çevresine ve yakınlarına anlatarak markanın bilinirliğini ve tanıtımını hayata geçirir. Bu şekilde hayata geçen reklam ve tanıtım stratejisi markaya olan kalite güvencesini ve garantisini artırır.

Günümüzde reklam ve tanıtım, markaların değer ve güç gösterisi konumuna gelmiş durumdadır. Genel anlamda firmalar ürünlerinin veya hizmetlerinin devamlı talep edilir pozisyonda olmasını ve bununla birlikte yüksek ve düzenli satış yaparak nakit akışının devamlılığını oluşturmak istemektedirler. Reklam ve tanıtım tüketicilere ürün ve hizmet hakkında bilgi aktarırken firmalar arasında da rekabette ön plana çıkan bir fonksiyondur.

Alışkanlık Fonksiyonu

Markaların bulundukları pazarlarda gün geçtikçe yükselen rekabet ortamı firmaların var olan tüketicilerine yönelik çalışmalar yapmasını tetiklemiştir. Markalar, ürünlerini veya hizmetlerini tüketicilerin alışkanlıkları haline getirmek için çeşitli stratejik planlamalar yapmak zorundadır. Çünkü firmaların tüketici memnuniyeti yaratması ve var olan tüketicilerin markayı tekrar tercih etmesi için tüketici sadakatini sağlama yolunda ürünlerini veya hizmetlerini alışkanlık haline dönüştürmesi gerekmektedir. Sadık tüketiciler, potansiyel tüketicilere göre uzun yıllar markayı terk etmeden ürüne veya hizmete bağlı kalmakta ve fiyat duyarlılığını daha az yansıtmaktadır. Bununla birlikte piyasada rakip firmalar olmasına rağmen daha önceden tercih ettiği firmayı tercih etmeye devam etmekte, sosyal çevresinde firma hakkında olumlu yorumlar yapmakta, kaliteli ürün ve hizmet için fazla ücret ödemektedir.

Alışkanlık fonksiyonunun yukarıdaki özelikleri ile birlikte, yeni kazanılan tüketicilere göre sadık tüketicilere hizmet etmenin maliyeti daha uygundur. Var olan tüketicilere markayı kullanmalarını alışkanlık haline getirme stratejisi yeni tüketici kazanmaktan daha karlı olduğu gözlemlenmektedir. Genellikle alışkanlık fonksiyonu, tatmin olmuş müşteriler üzerinden yaratılır. Tatmin olmuş tüketicilerle marka arasında daha az kriz yaşanır ve memnun oldukları markayı en az beş kişi ile paylaşırlar.