MARKA KAVRAMI

Marka,  bir ticari malı veya herhangi bir nesneyi tanıtmaya ve benzerinden ayırmaya yarayan özel bir ad veya işarettir (tdk.gov.tr).  Marka tanımı toplumdan topluma kültürel farklılıklara göre değişiklik gösterse bile tüketiciler üzerinde büyük bir oranda ortak algı oluşturduğu gözlemlenmektedir.

İngilizce’de Branding olarak kullanılan, markanın doğuşu: Kırsal alanda yaşayan insanların sahip oldukları hayvanları damgalamalarına dayanır. Bu damgalama işlemi, her hayvanın diğerinden ayrışmasına sebep olur. En net ve öz anlatımıyla, marka “farklılaşmak” anlamına gelmektedir. Daha açıklayıcı tanımına göre ise: Marka bir hizmeti, bir ürünü benzerlerinden ayırmaya yarayan; şekiller, renkler, fontlar, koruma biçimleri, tasarım gibi kendine özel biçimlerle anlatılan; duygusal, rasyonel, demografik ve tutku özeliği olabilen; belirli bir karaktere sahip olması gereken sunum kümesidir.

Marka; bir firma aracılığı ile üretilen ya da aracı kurumlar tarafından sektöre sunulan; hizmetlere, ürünlere bir kişilik veya kimlik kazandıran, ilgili ürünü kendi alanındaki diğer ürünlerden farklılaştıran bir terim, sembol, isim ya da bunların tümüdür.

Marka; markayı oluşturanların, markaya hayat verenlerin kim olduklarını, ne durumda neyi nasıl yapmak istediklerini anlatan bir özettir. Marka kavramı ise, onu yaratan oluşumun/kurumun gelecek ile alakalı planları ve içinde bulunduğu kurum kültürünü, hizmetini/ürününü, hedeflerini, değerlerini, verdiği vaatleri daha da önemlisi gerçekleri barındırır.

1960’lı yıllarda başlayan pazar bölümlerinin ayrışması, küçülmesi ve her bir pazar bölümünün kendi içerisinde alt bölümlere ayrılması çeşitli rekabet ortamları yaratmıştır. 1980’lerin başından bugünlere dek gelen bilgi ve ulaşım teknolojilerindeki gelişmelerin de etkisi rekabet ortamında doğrudan fark edilir bir konuma geldi. Rekabet kavramı günümüzün işletmelerini yenilik, kalite, tasarım ve fiyat gibi elle tutulur değerlerde fark yaratmaya teşvik etmektedir. Rekabet ortamında markaların varlığını koruması için kullanılabilecek farklılaşma seçenekleri de iyice azalmaktadır.

Yukarıda belirtilen marka kavramı açıklamaları çerçevesinde; markanın tüketiciye ulaşımı dört temel ifade ile sağlandığı gözlemlenmektedir.

  • Nitelikler: Marka, öncelikle insan zihninde temel ürün niteliklerini oluşturmaktadır. Örneğin, Mercedes markası; “iyi tasarım, dayanıklılık, yüksek kalite, hız, yüksek fiyat ve yüksek geri satış değeri” gibi temel ürün niteliklerini insan aklında canlandırmaktadır. Marka yöneticileri bu gibi nitelikleri reklam ve pazarlama faaliyetlerinde aktif olarak kullanmaktadırlar.
  • Faydalar: Bir ürünü tercih edenler genellikle ürünün faydalarını satın alırlar. Bu sebepten dolayı nitelikler fonksiyonel ve duygusal faydalara dönüştürülmelidir. “çelikten üretildi” niteliği “yaşanabilecek olumsuz koşullarda bile güvendeyim” gibi fonksiyonel ve duygusal fayda algısı oluşturulabilmektedir.
  • Değerler: Marka, hedef kitlesi ile kurduğu iletişim sürecinde o kitleye uygun değerlere hitap etmeli ve bu değerler çerçevesinde bir şeyler paylaşmalıdır. Örneğin, Mercedes markasının hedef kitlesinin değerleri; yüksek performans, emniyet ve prestij olabilir.
  • Kişilik: Tıpkı insanlar gibi markalarında bir kişiliği olmalıdır. İç görü araştırmacıları bazen “bu marka bir kişi olsaydı, nasıl bir kişi olurdu?” gibi sorularla markanın kişiliğini hedef kitle üzerinden ölçmektedirler. Örneğin, tüketiciler Mercedes markasını sağlıklı, orta yaşlı bir üst düzey yönetici olarak görmektedirler.