Marka Kimliği Yapısı

Markanın kimlik yapısı  “öz kimlik” ve bir “genişletilmiş kimlik”ten meydana gelmektedir.

Öz Kimlik: Markanın olmazsa olmaz, değişmez yapısını oluşturur. Bir soğanın kabuklarının soyulmasından sonra geride kalan merkez kısım gibidir. Öz kimlik markanın var olduğu günden beri yapısını değiştirmeden, yeni pazarlara, ürünlere ve hizmetlere marka ile yolculuk ederek, marka çağrışımlarını oluşturur. Öz kimlik oluştuktan sonra, markanın bulunduğu konum, iletişim stratejileri ve zamanla meydana gelen genişletilmiş kimlik değişse bile öz kimlik hiçbir zaman değişmez.

Genişletilmiş Kimlik: Genişletilmiş kimlik, soğanın merkezine bağlı olarak oluşturduğu katmanlara benzer. Öz kimlikle bir bütünlük içerisinde yeni dokular oluşturur. Markanın ne anlatmak istediğini detaylarına kadar tüketicilere sunar. Markanın tüm detaylarını sunabilmesi için öz kimlikten destek alarak dokular oluşturur. Markanın oluşturduğu kişilik genel anlamda bakıldığı zaman, öz kimliğin bir parçası değildir. Fakat genişletilmiş kimliğin bir parçası olarak doku ve bütünlük oluşturacak doğru bir unsurdur.

Tüketicilerin marka ile etkileşim esnasından önce ve etkileşim esnasında bilinçlerinde firmayla alakalı bilgilerinden ve ön yargılarından meydana gelen bilişsel imaj ile tüketicilerin bu bilgiler çerçevesinde hissettiklerinin değerlendirmesinden sonra duygusal imaj genel imajı oluşturmaktadır. Bunarla doğru orantılı olarak genel imajın tüketici zihninde olumlu veya olumsuz oluşması bu süreçlerden geçmektedir.

Marka, iletişimin bir türüdür ve iletişim geri bildirimi olan, her koşulda iki taraflı oluşan bir süreçtir. Tüketicinin penceresinden yorumlandığı zaman marka algısının merkezi markanın imajıdır. Marka imajı markanın algılanma evresidir. Tüketicilerin ürüne veya hizmete yükledikleri manaların ya da o ürünün veya hizmetin üzerlerinde bıraktıkları etkilerin bütünüdür. Daha net bir anlatımla marka imajı, ürünün, o ürünün karakterinin, duygularda ve bilinçlerde oluşan çağrışımlar gibi detayları barındıracak biçimde algılanmasıdır.

Bireyler etkileşimde oldukları markaları kendi zihinlerinde canlandırdıkları imaj çerçevesinde şekillendirirler. Tüketicinin zihninde imajın tam olarak yer kazanmasında reklam, bireyin ürünle veya hizmetle kazandığı deneyimleri, markanın şekilsel olarak aktardığı görüntüden kaynaklanan değerler önemli bir yer alır. Başarılı bir şekilde aktarılmış marka imajı tüketicilerle markanın oluşturduğu etkinliği artırır.

Son olarak marka imajı kavramı hakkında üç unsurdan bahsedilmektedir. Bu unsurları şu şekilde sıralamıştır:

• Bilgilenme Düzeyi: Son zamanlardaki dijital çağın pazarlama dünyasında söz sahibi olması ve toplumlardaki eğitim seviyelerinin artmasından kaynaklanan bireylerin bilgi alma düzeylerinde meydana gelen değişiklikler bir ürün ya da hizmeti satın alma kararını etkilemektedir.
• Sahip Olunan Yargılar: Bireylerin her hangi bir konu ile alakalı bilinçlerinde farklı yollardan sahip oldukları bilgiler dışında, daha çok hangi kaynaktan alındığı tespit edilmesi zor olan; birey, durum veya maddelere yükledikleri anlamlar mevcuttur. Genellikle sabit düşünceler biçiminde oluşan, algılama ve yorumlama süresinde belirleyici bir rol oynarlar.
• Olanak ve Hizmetler: İçerisinde yer alınan kültürel yapıdan siyasi ortama, ekonomik güçten tarihsel geçmişe kadar bir çok durumla alakalı şekilde bireylerin elde ettikleri imkanlar ile alakalıdır.