Marka Vaadi

Bir marka konumu oturtabilmek için önce marka olmak ve sonrasında da bu markayı net bir şekilde tanımlayacak. Bir vaadin sunulması ve bu vaadin anlatımının stratejileri ile birlikte pazarlama iletişimi etkinlikleriyle tamamlamak gerekmektedir.

Marka değerinin oluşabilmesi için uzun zamanlar boyunca bu değer üzerine yapılan çalışmalar; ayrılan vakit ve en ince ayrıntısına kadar planlanan pazarlama stratejilerine bir “fiyat” belirlemek düşünüldüğü kadar basit değildir. Bir konuda, bir araziye veya bir otomobile ortalama bir fiyat politikası uygulamak kolayca sağlanabilir. Fakat oluşturulmuş bir markanın fiyat olarak değerinin ne kadar edeceği değişik ve karışık hesaplamaları kendi içerisinde gerektirebilir. Markanın oluşabilmesi için rakipleri ile birlikte Pazar içerisinde varlığını sürdürebilmesi gerekmektedir. Bu rekabet ortamında söz konusu olan performans, sektör özeliklerinin yanı sıra markanın tutarlılık ve devamlılık gösteren bir iletişimi ve bu iletişiminin içerisinde bilinçli olarak gizlenmiş bir “marka vaadi” ile oluşur.

Marka faydasında ve tüketicilere sunduğu vaatlerde markaların dikkat çeken en önemli hususlarını farklılaşma stratejilerinin belirlediğini aktarılmıştır. Bu farklılaşma stratejileri on başlık altında toparlanmıştır:

  • Fiyat” Yoluyla Farklılaşma: Pazarda farklılık yaratmanın tüketici gözünde bir anlamı olmalı. Firmaların ürünleri veya şehirlerin yaşam standartları ile alakalı harcanacak paranın az veya çok olmasının arkasında yatan sebebi de budur. Fakat şehirlerin veya firmaların rekabet ortamından ayrışabilmek için “fiyat” politikası üzerinden pazarlama stratejileri uygulaması tercih edilmesi gereken bir yol değildir. “Fiyat” politikası ile ayrışabilmek imkânsız değildir ama zordur.
  • “Özellik” İle Farklılaşma: Her kategori belli ürünler veya hizmetler detayları ile meydana gelir, bu ürünler ve hizmetler de belli karakteristiklerin / özeliklerin bir araya gelmesinden oluşur. Ürünü veya hizmeti rakiplerinden ayıran en iyi unsur, o ürünün veya hizmetin bir özelikle akla gelmesidir.
  • “Ürünün veya Hizmetin Üretimi” İle Farklılaşma: Bazı yöntemlere göre ürünün veya hizmetin üretiliş şekli o ürünün veya hizmetin “özel” olduğu algısı oluşturabilir, bu özelik farklılaşmayı sağlar. Tüketiciler, ürünün veya hizmetin ne şekilde ürettiği, nasıl bir performans sağladığı bıraktığı etkinin seviyesine varmak ister.
  • “İlk Olma” Yöntemi İle Farklılaşma: Daha önce var olmayan bir ürün veya hizmet kategorisi oluşturmak iyi bir stratejidir. Hiçbir firma belirlenen yeni alanda bir girişimde bulunmadığı için bu yeni düşünce markayı diğer markalardan farklı kılar. İlk olarak bir ürünü veya hizmeti tüketici ile paylaştığınız adan itibaren tüketici elindekini bir başkası ile değiştirmek istemez ve bu farklılaşma beraberinde yüksek oranda pazar payı getirir.
  • “En Yeni Olma” Yöntemi İle Farklılaşma (Özelikle Teknoloji Alanında): 21.yy da etkisini iyice gösteren dijitalleşme ve teknoloji devri, ürün veya hizmet alanlarında “farklıyım” demenin etkili bir yoludur.
  • “Liderlik” İle Farklılaşma: Pazarda rakiplerden ayrışmanın en etkili kısımlarından biridir. Öncü ve “lider” olarak algılanmak, firmanın güvenilir, başarılı özelikleri yüklenmesini ve güçlendirmesini de sağlar.
  • “Köklülük” İle Farklılaşma: Pazarda yıllarca hizmet vermiş bir firma, tüketicilerin algılarında bilinçli ve uzun süredir hizmet vermesinden dolayı güven veren bir firma etkisi oluşturmaktadır.
  • “Tercih” Yolu İle Farklılaşma: Genellikle insanlar, tanıdıkları bildikleri insanların tercih ettiği hizmeti veya ürünü tercih eder. Kanaat önderi ve uzman olan bir ekibin markanızı tercih etmesini sağlamanız uzman olmayan insanları da kazanmanız anlamına gelir.
  • Geniş Hizmet ve Ürün Potansiyeli İle Farklılaşma: Rakip firmalara göre geniş imkanlara sahip olmak, marka için pazarda daha kolay tercih edilir bir konuma gelmeyi sağlar.
  • “Uzmanlık” Yolu İle Farklılaşma: Belli bir etkinliğe veya alana odaklanmak uzmanlaşma için en önemli yöntemlerden biridir. Farklılaşma stratejilerinde özel olmayı tercih edenlerin en önemli özelikleri; tek ürün, tek fayda ve tek mesaj olmalıdır. Uzman veya bir alanda en iyi olabilirler, bu da o firmayı tüm kategorinin lideri konumuna getirir ki konumlandırmanın en iyi yöntemi de bu şekilde olur.