Marka Konumlandırma Yöntemleri
Firmaların ve şehirlerin konumlandırma stratejilerini belirlediği süreç içerisinde öncelikle hayata geçirmesi gereken pazara sunduğu ürün ve hizmetleri ile alakalı çalışmalarını rakiplerine göre karşılaştırması gerekmektedir. Firmaların ve şehirlerin belirledikleri bu özeliklerine göre en az iki yönlü ve çoklu etkenlerde konumlandırma uygulayabilirler. Firmaların, markalarına rakip gördükleri ürün ve hizmetleri de konumlandırma sürecine dahil edilerek konumunu belirlemiş olur. Tüm bu konumlandırma yöntemleri ile birlikte tüketicilerin tercihlerine göre konumlandırma daha sağlıklı ve daha uzun süreli olabilir.
Konumlandırma yöntemleri için araştırma yapıldığında temel olarak şu yöntemler ile karşılaşılmaktadır:
Ürün özeliğini vurgulayan konumlandırma
Bu konumlandırma yöntemi ile firma analizinde ne, neden sorularına net ve elle tutulur cevaplar alınabilir.
Bu konumlandırmanın asıl önemi elde edilecek cevapların ve ürünle hizmetle alakalı belli özeliklerin birleşimlerinden meydana gelen marka çağrışımlarının kullanılmasıdır şeklinde açıklamış. Bu konumlandırma hem ürünlere ve hizmetlere ait hem de rakiplere göre markaların özeliklerini ön plana çıkarmada kullanılır. Firmaların marka olarak önemli özelikleri ön plana çıkarmak için o marka hakkında düşünüldüğünde zihinlerde ilk canlanan düşüncelerin olumlu olmasını aktarmak ve üst sıraya yerleşmek için doğru kelimeler ve doğru imaj görselleri kullanılmalıdır.
Fiyat ve kalite odaklı konumlandırma
Fiyat ve kalite birbirinden bağımsız olarak değerlendirilmesi gereken konumlandırma boyutlarıdır.
Fiyat ve kalite ile ilgili konumlandırma; bir ürün veya hizmeti fiyat veya kalite olarak ele alınarak değerlendirdiğinde yatay ve dikey boyut sistemine göre fiyat – yüksek kalite, yüksek fiyat – düşük kalite, düşük fiyat – yüksek kalite ve düşük fiyat – düşük kalite boyutlarından birine konumlandırılması gerekmektedir. Markalaşma sürecinde belli boyutta bir yol almış olan ve stratejisini yüksek fiyat olarak belirleyen firmalar, yüksek kalite, yüksek imaj ve itibarı kazanmış firmalardan oluşmaktadır. Genellikle tüketiciler ek olan her bir mal ve hizmet için ekstra olarak ücret ödemeye hazırdırlar. Firmalar da bunu göz önünde bulundurarak markaları için daha fazla yatırım yapmalıdırlar. Yüksek kalite – yüksek fiyat grubunda özelikle yüksek kaliteli ürünleri tercih edecek tüketiciler bulunmaktadır.
Ürün kullanımını vurgulayan konumlandırma
Bir ürünün veya bir hizmetin nerede nasıl ve ne şekilde kullanılacağını belirleyen konumlandırma yöntemidir. Bu yöntemde yapılan konumlandırmalar ürünün ve hizmetin rakiplerine göre ayırıcı özelikleri ön plana çıkarılır.
Ürün sınıfını vurgulayan konumlandırma
Bir ürün veya hizmetin aynı ürün ve hizmet kategorisinde aynı özeliklere sahip olmasına rağmen diğerlerinden bir yönü ile farklılık olduğunu ön plana çıkaran konumlandırma yöntemidir.
Ürünü kullananları vurgulayan konumlandırma
Ürünü veya hizmeti tüketecek hedef kitlenin karakteri, kimliği ve özeliklerinin çok açık ve çok net bir şekilde ifade edildiği konumlandırmadır. Bu konumlandırmada ürün veya hizmet, kullanıcı kitlesi ile bağlantısını bütünleşik bir şekilde kurmaktadır şeklinde açıklamışlardır.
Rakipler ile kıyaslayıcı konumlandırma
Ürün veya hizmetin pazarda faaliyet gösteren rakip firmaların ürün veya hizmetlerine kıyaslandığında sahip olduğu özeliklerin ön plana çıktığı konumlandırma yöntemidir.
Kültürel semboller ile konumlandırma
Kültürel semboller ile konumlandırmada bir ürün, hizmet veya markayı pazardaki diğer ürün hizmet veya markanın kendinden farklılaştırmak adına hedef kitleye odaklanmış ve o hedef kitleye manalı gelen, toplum tarafından kabul görmüş örf, adet, gelenekler ve kültüre bağlı olarak kullanılır.
Yaşam biçimine odaklı konumlandırma
Tüketiciler genel olarak bağlı oldukları toplumların ahlak kurallarına uygun bir şekilde tüketimi benimsemekte ve bu kurallar doğrultusunda tüketim biçimlerini oluşturmaktadırlar. Bu konumlandırma, hedef kitlenin farklı yaşam biçimlerini odak noktası alarak yapılan konumlandırma yöntemidir.
Marka kişiliğine odaklı konumlandırma
Marka kişiliğine odaklı konumlandırma, alıcının ideal biçimde düşünmesine ulaşabilmek için reklam konumlandırması ile ürün veya hizmetin markasının tüketiciler tarafından sübjektif algılanmasına uygun bir durum oluşturulmalıdır. Bu durum söylendiği kadar kolay olmamakla birlikte, genel olarak birden fazla markanın pazardaki başarısızlığı konumlandırmadaki eksikliklerle ilgili olmaktadır. Markalaşma aşamalarında pazarlama uzmanları bu iletişim türüne markaya karakter ve kişilik özelikleri kattığı gibi ürün özeliklerine de insanların kişisel özelikleri eklenerek kişilik oluşturmaya çalışılmaktadır. Bu yaklaşım sembolik olarak fayda sağlamaya çalışan markaların genellikle kullandığı yöntem olmaktadır. Markaların kişiliği ile yaşam biçimi mesajları arasındaki fark; ilkinde markaya, sonrasında tüketiciye odaklanma biçiminde açıklanmaktadır.
