MARKA İMAJI

 

İmaj kavramı literatürde ürün veya hizmet ile ilgili tüketicilerin veya ziyaretçilerin kendi düşüncelerinde marka ile ilgili canlandırdıkları duygusal ve estetik bütünü olarak sunulur. İmaj, bir kez oluşan ve bu oluşum sürecinden sonra sonsuza dek devam eden bir kavram değildir. İmaj kavramı her insanın bilincinde marka adına yavaş yavaş ve birikimsel olarak büyüyen şekillerin bütünüdür. İmajı “insanların firmalar ile ilgili sahip oldukları tüm tecrübe, izlenim, inanç, duygu ve bilgilerdir” şeklinde ifade edilmiştir. Diğer bir çalışmaya göre imaj kavramı; hedef kitleyi oluşturan insanların yüksek oranda marka ile ilgili fikirleri ve değer yargıları olarak yorumlanmıştır.

Tıpkı marka kavramı gibi imaj kavramı için de toplumların özeliklerine göre farklı tanımlamalar getirilmiştir. İmaj, algıda görsel olarak fark edilen bir kavramdır ve psikolojide gözle görülür bir sunuma hitap ederken,  davranışsal olarak imaj kavramı psikolojik algılanmaya göre daha korunmacı ve birleştiricidir. Marka hakkındaki tüm iletişim görüşlerinin, bilgilerin, duyguların, değerlerin ve inançların zihinde oluşturduğu düşüncelerdir. Bütün bunların yanı sıra pazarlamacılara göre imajı oluşturan nitelikler, tüketicilerin davranışları ve tüketicilerin marka ile ilişkilendirilmesidir.

İmaj, pazarlama dünyasında faaliyet gösteren insanlar tarafından her zaman odak nokta konumunda olmuştur. Markamızın imajı nedir? Tüketiciler, diğer firmalara kıyasla, ürünü ya da hizmeti nasıl yorumlamakta ve algılamaktadır? Yeni tüketiciler kazanmak ve pazardaki yükselme oranını artırmak için, ürünümüzün veya hizmetimizin imajını nasıl yorumlar, tarar ve kontrol ederiz? Şeklinde sorular, aynı zamanda şehir pazarlamacılarını da ilgilendirmektedir.

İmaj, belirli mekanlar ile ilgili kişilerin veya grupların o mekanlar hakkında biriktirdikleri bütün bilgiler, izlenimler, ön yargılar ve fikirlerin aktarımıdır. Diğer bir tanıma göre imaj, geniş olarak bir madde veya amaç ile ilgili evrensel izlenim ve kişinin kanaati (inançları) ve duyguları zihinsel yansımadan meydana gelen bir davranışsal biçim olarak kabul edilmektedir. Dolayısıyla imajı; bireylerin bir firma hakkında barındırdıkları bilgileri, duyguları ve tecrübeleri oluşturmaktadır.

Firmaların imaj oluşum sürecini aşağıdaki tabloda inceleyebiliriz:

Tüketicilerin marka ile etkileşim esnasından önce ve etkileşim esnasında bilinçlerinde firmayla alakalı bilgilerinden ve ön yargılarından meydana gelen bilişsel imaj ile tüketicilerin bu bilgiler çerçevesinde hissettiklerinin değerlendirmesinden sonra duygusal imaj genel imajı oluşturmaktadır. Bunarla doğru orantılı olarak genel imajın tüketici zihninde olumlu veya olumsuz oluşması bu süreçlerden geçmektedir.

Marka, iletişimin bir türüdür ve iletişim geri bildirimi olan, her koşulda iki taraflı oluşan bir süreçtir. Tüketicinin penceresinden yorumlandığı zaman marka algısının merkezi markanın imajıdır. Marka imajı markanın algılanma evresidir. Tüketicilerin ürüne veya hizmete yükledikleri manaların ya da o ürünün veya hizmetin üzerlerinde bıraktıkları etkilerin bütünüdür. Daha net bir anlatımla marka imajı, ürünün, o ürünün karakterinin, duygularda ve bilinçlerde oluşan çağrışımlar gibi detayları barındıracak biçimde algılanmasıdır.

Bireyler etkileşimde oldukları markaları kendi zihinlerinde canlandırdıkları imaj çerçevesinde şekillendirirler. Tüketicinin zihninde imajın tam olarak yer kazanmasında reklam, bireyin ürünle veya hizmetle kazandığı deneyimleri, markanın şekilsel olarak aktardığı görüntüden kaynaklanan değerler önemli bir yer alır. Başarılı bir şekilde aktarılmış marka imajı tüketicilerle markanın oluşturduğu etkinliği artırır.

Son olarak marka imajı kavramı hakkında üç unsur aşağıdaki şekilde sıralamıştır:

• Bilgilenme Düzeyi: Son zamanlardaki dijital çağın pazarlama dünyasında söz sahibi olması ve toplumlardaki eğitim seviyelerinin artmasından kaynaklanan bireylerin bilgi alma düzeylerinde meydana gelen değişiklikler bir ürün ya da hizmeti satın alma kararını etkilemektedir.
• Sahip Olunan Yargılar: Bireylerin her hangi bir konu ile alakalı bilinçlerinde farklı yollardan sahip oldukları bilgiler dışında, daha çok hangi kaynaktan alındığı tespit edilmesi zor olan; birey, durum veya maddelere yükledikleri anlamlar mevcuttur. Genellikle sabit düşünceler biçiminde oluşan, algılama ve yorumlama süresinde belirleyici bir rol oynarlar.
• Olanak ve Hizmetler: İçerisinde yer alınan kültürel yapıdan siyasi ortama, ekonomik güçten tarihsel geçmişe kadar bir çok durumla alakalı şekilde bireylerin elde ettikleri imkanlar ile alakalıdır.